Club de productos turísticos, como método de comercialización turística

Comercialización turística a través de la herramienta “Clubes de productos turísticos”

La necesidad de crear otras formas de comercialización de los destinos turísticos dio origen a los clubes de productos turísticos, que en sus inicios se concibieron principalmente como elemento de promoción; actualmente estos integran otra serie de elementos como estándares de calidad y posicionamiento de los productos, para dar respuesta a un turista en busca más especificidad y originalidad en su experiencia, el cual ya no se inclina por visitar destinos masificados, sino que ha evolucionado para exigir más en su tiempo libre.

En consecuencia, los clubes de productos turísticos no solamente se conciben como esfuerzos para mejorar la experiencia del turista, sino que también plantean beneficios para los empresarios, al maximizar sus esfuerzos de comercialización y promoción, ofreciendo ventajas adicionales a las de un modelo convencional de planificación y gestión.

Adicionalmente mejoran la competitividad en un mercado globalizado en el que hay más empresas que turistas, quienes han madurado y manejan de otra manera sus opciones de adquisición de experiencias, ahora investigan y deciden con más conocimiento que es lo que desean y como lo desean, por lo tanto tienen el control del mercado; esto trajo consigo el cambio de enfoque de los productos turísticos para orientarse a la satisfacción del cliente, en este mismo ámbito la especialización es parte importante de la oferta.

¿Qué es un club de productos turísticos?

Es un modelo de planificación y gestión basado en la alianza entre empresas y organismos que hacen vida en un destino turístico y acuerdan trabajar mancomunadamente en sinergia para el desarrollo de estrategias de creación o impulso de productos turísticos especializados, para segmentos de mercado definidos, añadiendoles valores diferenciadores de calidad y competitividad que aseguren su rentabilidad.

Bajo este esquema es fundamental establecer redes de cooperación entre los prestatarios de servicios turísticos y otros actores que hacen vida en el destino, no como competencia sino como una mancomunidad, para crear una marca que represente un producto más específico y especializado; por lo tanto, la calidad y competitividad debe estar garantizada.

Esto trae consigo un análisis profundo del producto a ofertar, cargado de creatividad y originalidad, con el fin de hacerlo sostenible, logrando captar y mantener al mercado, ya sea un mercado nuevo o uno existente y donde los servicios no son ofertados como tal, sino que la experiencia es lo que se venderá.

En muchas ocasiones el término de club de productos suele asociarse con otro tipo de herramientas de planificación como lo son los Cluster, asociaciones, gremios o fondos de promoción y desarrollo y hasta se confunden los términos, en el siguiente esquema podemos observar algunas de las razones por las cuales estos términos deben diferenciarse.

Infografía: ¿Qué es un Club de productos Turísticos?

¿Que caracteriza un club de productos turísticos?

• Sinergia asociativa para alcanzar los objetivos comunes (el bienestar común priva sobre el individual).
• Da respuesta de manera proactiva a las necesidades específicas de un producto, permitiendo ser partícipe de su creación y transformación
• El producto a ofrecer es de interés común para todos los participantes.
• Su adhesión se da de manera voluntaria.
• Son participativos, dan oportunidad a todo tipo de emprendedores de fortalecerse y asegurar su presencia en el mercado, en condiciones de igualdad.
• Empoderamiento del negocio debido a que los miembros del club planifican y participan de manera conjunta en el desarrollo y esto les brinda herramientas de aprendizaje y crecimiento.
• Se centran en una temática específica.
• Permiten desarrollar nuevos productos especializados y potenciar los existentes.
• Al aunar esfuerzos de mercadeo y promoción, los costes se comparten entre los participantes.
• Las estrategias se enfocan en una marca única, generando una visión conjunta del mercado.
• La calidad es parte importante de la oferta por lo que se exigen estándares de calidad como requisito indispensable.
• Mantener a los clientes bien informados es prioritario.
• Generan un intercambio orientado al cliente.

¿Cuál es el objetivo del club de productos?

Su principal objetivo es maximizar la competitividad de la oferta mediante la interacción asociativa de los miembros en torno a un tema específico, para la diversificación y especialización del producto turístico, asegurando su calidad y la experiencia diferenciada al turista.

En este sentido, tomando como referencia los trabajos presentados por Sectur (2001) y Pérez (2015), a continuación, se desglosan otros objetivos de los clubes de productos turísticos:

• Crear una oferta con estándares de calidad, orientada a un mercado específico y de acuerdo con un producto en particular.
• Crear herramientas de planificación y gestión del producto.
  Impulsar la alianza asociativa entre los actores que hacen vida en el medio, construyendo redes de negocios para lograr el bienestar común.
• Diversificar la oferta de productos, servicios y experiencias.
• Desarrollar estrategias para fomentar y mantener altos estándares de calidad en la prestación de los servicios, alineados con las necesidades y expectativas del cliente, garantizando su competitividad.
• Crear una marca diferenciada a fin de potenciar su imagen.
• Adecuar la oferta a las capacidades y características de los prestadores de servicios y de la localidad, sin perder su esencia y arraigo cultural.
• Asegurar la fidelidad del mercado actual y captar nuevos mercados que permitan diversificar la demanda.
• Maximizar el volumen del negocio, lo cual repercute en la mejora del destino, y por ende en la calidad de vida de la comunidad receptora, que a su vez forma parte del club de productos.
• Mejorar el intercambio de información entre sus miembros.

En el siguiente esquema se pueden observar dichos objetivos de acuerdo a la demanda, oferta y destino:

Objetivos de desarrollo de los clubes de productos

Infografía. Objetivo de la creación de un Club de productos Turísticos by @aUTANAPROJECTS

¿Quiénes se benefician en un club de productos turísticos?

A simple vista, los clubes de productos benefician a los empresarios; pero sus beneficios van más allá de esto, al generar toda una serie de interacciones en las que el mercado también se ve beneficiado y la comunidad receptora puede participar activamente y beneficiarse directa o indirectamente de su creación.

Por otra parte, los pequeños emprendedores que no tienen el músculo financiero que les permita tener presencia a gran escala cuando trabajan en solitario, se ven fortalecidos al pertenecer a un club de productos; en lo particular soy de la opinión de que su principal logro viene dado al conseguir la sinergia y cooperación entre las empresas y el sector público, logrando mediante su integración crear un micro ecosistema en equilibrio donde el resultado de la ecuación es ganar = ganar.

Veamos el siguiente cuadro que resume dichos beneficios desde diferentes perspectivas:

¿Por qué adherirse a un Club de productos turísticos?

Integrar un club de productos turísticos representa una oportunidad para muchos empresarios, como ya hemos visto, facilita muchas de las etapas del negocio que no se tienen que afrontar en solitario; en este sentido, Pérez (2015) presenta una serie de ventajas por las cuales vale la pena apostar a este tipo de gestión:

• Definición de producto y cohesión de los servicios.
• Diferenciación y especialización.
• Desestacionalización de los flujos turísticos.
• Imagen de marca que proporciona posicionamiento, facilitando la penetración en los distintos mercados, permitiendo orientar la oferta turística a uno o más segmentos.
• Publicidad gratuita mediante la difusión del club.
• Fortalecimiento de las redes empresariales y aumento del poder de negociación frente a los operadores.
• Facilita el apoyo institucional mediante la colaboración eficaz entre todos los involucrados (empresas, entidades públicas locales, nacionales).
• Fidelización del cliente.

Claves de la implementación y éxito de un club de productos turísticos

Se trata de un proceso colaborativo y sinérgico en el que el compromiso a largo plazo y respeto son primordiales.

Infografía: Claves para el éxito de los clubs de productos

Para tener éxito en la formación y desarrollo de un club de productos turísticos, es necesario tener visión y objetivos claros, estos deben estar en armonía con los intereses de sus miembros, pero además, satisfacer los deseos del mercado; para esto es necesario un alto grado de madurez empresarial y un compromiso genuino, ya que las actividades a desarrollar deben estar alineadas y divididas de acuerdo a las capacidades y potencialidad de cada uno de los empresarios, para dar forma a su estructura, estilo de gestión y productos a desarrollar.

La base de esta estrategia radica en el trabajo en equipo y la confianza mutua, establecimiento de lazos de cooperación entre los que, en otro tipo de contextos, son considerados competencia y bajo la premisa de un club de productos son nuestros aliados; esto suena sencillo, pero en un mundo tan competitivo, confiar en nuestro par en cuanto a negocios se refiere, no es tan fácil de lograr.

Innovar también es parte importante del proceso, mantener la vigencia en un mercado tan competitivo y cambiante requiere altas dosis de creatividad y valentía para estar un paso adelante; en este sentido es importante que todos los miembros aporten y a todos se les permita tener participación en el proceso de creación e innovación, esto se logra desarrollando un concepto corporativo y aplicándolo a las buenas prácticas del club de productos.

No menos importante es la especialización de los productos; basarse en un tema y desarrollar todo el concepto de su oferta es primordial; para esto, los clubes deben enfocarse en un tema en el que se destaquen y que represente ventajas competitivas para sus miembros y desde allí, desarrollar todo el tejido del servicio, el marketing y diseño de marca. Esto también brinda un valor añadido, porque trabajar bajo un concepto temático aporta más elementos para negociar con las contrapartes.

Al negociar bajo una marca definida, los gastos de marketing se minimizan y el beneficio se maximiza, otorgando más alcance y presencia en el mercado, lo cual para muchos empresarios en un contexto unitario no pueden costearse.

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Caso de Éxito: Club de producto de Turismo Idiomático de Málaga “Live Spanish in Málaga”

España se ha perfilado desde hace algunos años como destino de turismo idiomático, en su trabajo doctoral Pérez 2015, realiza una evaluación de este mercado, indicando que Málaga es uno de los principales destinos para estudiar el idioma, concentrando el 25% de la demanda.

El estudio señala igualmente, que en el año 2010 se creó el club de producto idiomático en esta localidad, denominado “Live Spanish in Málaga”, estableciendo mediante su innovador convenio de creación, objetivos basados en los segmentos turísticos de interés, diversificación del negocio y el fomento de la adhesión y asociación de las empresas locales, creando un sello de calidad de turismo idiomático para las escuelas que se adhirieran al club y participando en ferias y eventos internacionales relativos al tema.

En la actualidad, el club de producto “Live Spanish in Málaga”, no solamente se ha mantenido vigente, sino que ha experimentado un crecimiento importante, su relevancia se afianza Mediante el Plan Estratégico de Turismo de Málaga 2016-2020, hoja de ruta para el desarrollo turístico malagueño a corto y mediano plazo, basado en una metodología de sistemas participativos amplios.

Dentro de este plan se establece el objetivo de promoción del turismo idiomático, centrado en el aumento de los niveles de competitividad internacional a través de la innovación tecnológica de la gestión de comercialización, detección de necesidades y tendencias futuras y el diseño de estrategias innovadoras. Para ello se centran en estrategias de marketing y promoción, homogenización de los productos ofertados, mejora de la competitividad de los centros de español.

En su sitio web, Live Spanish in Málaga ofrece toda la información de interés, así como del Club de producto idiomático del español, que está formado por el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, la Confederación de Empresarios, Cámara de Comercio y Conserjería de Turismo de Andalucía, junto con la Asociación de Centros de Español de Málaga.

El Club de Producto Idiomático del español Live Spanish in Málaga establece la cooperación público – privada de empresas e instituciones interesadas en promocionar el turismo de idiomas en la ciudad de Málaga; los principales atractivos y servicios también son parte integral de este club, que a su vez ofrece productos como:

• Spanish And Enology
• Spanish And Sea Sports
• Spanish And Flamenco
• Spanish And Golf
• Spanish And Picasso Art.f

Según artículo publicado en el portal Web de La Opinión de Málaga (2018), en el marco de La Málaga Education Week organizada por la Asociación de Escuelas de Español de Málaga (NACEM) compuesta por catorce escuelas de español con el apoyo de las asociaciones español en Andalucía (AEEA) y español en España (FEDELE), las cifras actuales del desempeño de este producto turístico son las siguientes:

• Málaga cuenta con 23 centros acreditados por el Instituto Cervantes.
• Potenciar el turismo idiomático es clave para su economía.
• Málaga que recibe más de 13.000 estudiantes de español cada año, procedentes de Alemania, Reino Unido, Italia, Holanda, Francia, Rusia y Estados Unidos.
• Las estadías tienen un promedio de 3 semanas.
• El gasto promedio se sitúa en 2.500 euros.
• El turismo idiomático en Málaga genera más de 32 millones de euros.
• El turismo idiomático genera aproximadamente a 1.500 puestos de trabajo.

Lo más atractivo para los estudiantes es la enseñanza, el material docente y profesores, además del atractivo añadido del clima, la oferta cultural, la relación precio- valor y el modo de vida.

Como hemos visto, los clubes de productos turísticos son una herramienta de planificación y gestión que ofrece ventajas considerables para el desarrollo, promoción y comercialización de productos turísticos, el éxito de estos depende en gran medida de la habilidad de sus integrantes de posicionarse, crear una marca y captar a los mercados objetivos, todo esto aplicando estrategias de marketing que aseguren su éxito en el cámbiate entorno turístico, cada vez más exigente y dinámico.

La especificidad y la originalidad, aplicada a la oferta para satisfacer las necesidades del segmento de mercado también son determinantes. Esto obliga a que se dé un enfoque basado en el fortalecimiento de las interrelaciones de los que se adhieran al club de productos, en un entorno globalizado, donde se hace propicio el establecimiento de redes de cooperación para generar estrategias exitosas; cabe destacar que estos clubes no pueden ser esporádicos, sino que deben mantener su desarrollo a largo plazo para que puedan ser exitosos.

El éxito de un club de productos turísticos en gran medida depende de que el liderazgo y la planificación sean sólidos, el compromiso adquirido por sus miembros sea genuino y se mantenga su continuidad en el tiempo.

Por último, los clubes de productos turísticos son un proceso colaborativo y sinérgico fundamentado en la confianza, colaboración y cooperación de sus miembros que trabajan en sinergia para el desarrollo de estrategias de creación o impulso de productos turísticos especializados, donde la innovación es una de sus pilares en el que las empresas locales se empoderan ya que asumen un papel protagónico en el proceso, potenciando la competitividad de los negocios, obteniendo un beneficios que por sí solas, posiblemente les costaría alcanzar.